但走向全球的时候

 公司动态     |      2019-04-09 14:00

  国门之内,企业规模再大也只是小河里的大鱼,只有走到全球市场这片大海,才能看到更高的格局。

  海尔以海尔、卡萨帝、GE Appliances、Candy等7大品牌组成的世界品牌矩阵集体亮相,展示世界级智慧家庭生态品牌的最新成果;美的携旗下小天鹅、比佛利、凡帝罗,以及刚上线的“COLMO”等品牌亮相;海信集团旗下品牌海信、科龙、Gorenje一同亮相;格力电器000651)也集体展出旗下格力、晶弘、大松三大品牌产品……

  沧海横流,方显英雄本色。到底谁是小河中的鱼,谁是大海里的鱼,AWE上已经初见端倪。

  笔者逐一参观了AWE各展馆发现,在家电企业的多品牌布局中,海尔的“全球化”做得彻底、通透,是真真正正彻底的“全球化”。主要体现在3个方面:是品牌的全球化,而非产品的全球化;是世界的全球化,而非局域的全球化;是生态品牌的全球化,而不仅是传统家电的全球化。

  海尔在世界的舞台上,之所以能自由穿梭,是因为它要从一开始就选择了宁做大海中的小鱼,也不做小河里的大鱼,要迎接的也必然是来自全球的风浪。

  站在世界舞台,海尔还不是那只鲸鲨,但没有人能够忽视海尔全球化品牌的急速前进。

  很多家电厂商的全球化之路,是贴牌代工、出口创汇,仅仅是产品全球化。贴牌生产只能根据外资企业的订单加工生产,制造往往在国内,研发的投入上也主要是为了和外资企业进行谈判的博弈,这使得贴牌厂商不了解全球各地的消费者,最终不得不降低成本,掉入价格战的泥淖。

  这些依靠OEM起家的家电企业,它们是小河中的大鱼,尽管规模很大,但走向全球的时候,却微不足道。

  因为它们缺乏赖以生存的基本条件。海尔是海,也是一条在大海中畅游的鱼。和出口创汇的中国企业们不同,海尔从出海的开始,就坚持自主创牌,不是“中国造”,而是“中国牌”。海尔的海外自主品牌占比近100%,这意味着海尔在海外销售的产品几乎全部来自自有品牌,而非贴牌。

  更重要的是,通过整合并购,海尔构建起由海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA、意大利Candy组成的世界第一家电品牌集群,其中卡萨帝更是打破欧美日韩20余年的垄断,成为国际高端家电品牌引领者。

  海尔海纳百川,所到之处,总能惊扰起一片波澜。世界为海尔驻足,洞察它的品牌力量,探寻它未来爆发的能力。

  它不需要依附于任何人,但它需要亮出自己的底牌,它需要用自己品牌的全球化这条终极之路,最终成为大海中的大鱼。

  海尔的格局不是某一个区域,而是全球化。有的家电厂商效仿海尔,并购了不少海外品牌,但大部分仍停留在区域的全球化,有些品牌只面向中国市场,而非全域的全球市场。

  反观海尔旗下的七大品牌集群,每一个品牌都是全球化的,面向全球用户,拓展全球市场。海尔是中国名牌,也是世界名牌,以空调品类为例,海尔在欧洲是中国空调第一品牌,在俄罗斯、巴基斯坦等国,也是当地空调市场第一品牌;GE Appliances是北美第一厨房家电品牌,也在占领欧洲高端市场;新西兰国宝级品牌Fisher & Paykel,在美国、加拿大等国家有营销中心;在日本商业社区洗中占据75%份额的AQUA在越南泰国也销售火爆……

  为什么会这样?答案是因为海尔的全球化是品牌的全球化,是以全球用户为核心的全球化。因为直面全球用户,自主创牌,海尔形成了“全球化+本土化”的独特运作方式,在全球拥有10+N的研发体系、122个工厂和106个营销中心。这样既可以充分利用全球各地最强的研发、制造和营销资源,又针对全球不同地区的用户的特殊需求,进行本土化研发、本土化制造和本土化营销。

  海尔游刃有余。因为这条鱼的所到之处,都会以本土化适应本地的生活环境,也能受到本地人的尊重。

  以海尔为例,在沙特研发出“停电100小时不化冻的冷柜”、“热带空调”等产品;在印度市场,考虑到大量的素食主义者,海尔加大冰箱冷藏室并且置于上层,研发出“不弯腰的冰箱”;在日本,针对宅男推出单人洗衣机,高效环保满足用户需求。

  所以,海尔的全球化,后台是一个“全球化+本土化”的研发、制造和营销体系,前台是根据不同地区用户需求特点对接的品牌集群,既整合了全球资源,又兼顾了不同地区用户的个性需求,一举两得。

  有的家电厂商沾沾自喜于全球市场的突破,但是却忽视了一个重要的问题:突破的如果仍然是传统家电,卖的数量越多,也是低段位的全球化,很容易会被升维的对手击败。

  海尔则不同,因为直面全球用户,走自主创牌的品牌全球化之路,所以能第一时间洞察到行业趋势和用户需求之变,从单品智能的1.0时代、互联智能的2.0时代、交互智能的3.0时代,在这次AWE上进化到生态智能的智慧家庭4.0时代。

  海尔是一条灵活的鱼。通过交互,它熟悉不同的国家消费者的偏好,所以无论是亚洲还是欧洲,它能如鱼得水,不是靠OEM,而是靠原创科技、靠创造、靠全球的协同效应。

  而且,海尔的智慧家庭生态品牌,不是只在一个品牌落地,而是在全部七大全球品牌都实现落地。在AWE上,海尔品智+、卡萨帝指挥家、统帅实现的语音交互、主动服务、场景定制的全屋互联互通引发强烈关注,而GE Appliances的多个智慧厨房套系、斐雪派克打造的“社交厨房”、AQUA的智慧“社区洗”、Candy的互联家电也进行了亮相。

  今天的海尔不仅是要打造全球第一家电品牌集群,更要做全球引领的智慧家庭生态品牌矩阵。它们的背后,链接的是端到端的“全球资源生态”,既有硬件资源,又有内容、服务等资源,为全球用户带来一站式的美好生活。

  海尔,一开始就是在立足本土的同时,直面全球用户,为全球用户带来美好生活,所以坚持创牌,这是其终于成为彻底全球化品牌的核心。

  对于一条河来说,汇入大海,是一切河流的宿命;而对于一条鱼来说,游向大海是海尔的主动选择。